Hvorfor anvende en digital strategi? (S.O.S.T.A.C.)

I hvilke sammenhænge kan en digital strategi anvendes?

En digital strategi kan anvendes både i forbindelse med opbygningen af en ny webshop/webside eller i forbindelse med en ny markedsføringskampagne.

En digital strategi handler primært om at angive en retning.

Hvis virksomheden der ønsker at arbejde digitalt, ikke angiver en retning, så er der heller ingen der ved hvor virksomheden ender et år ude i fremtiden. En digital strategi er retningsanvisende for en virksomheds online fokus og bidrager til at arbejdet lægges der, hvor det er mest hensigtsmæssigt.

Hvilke modeller kan anvendes?

Hos Nioba anvender vi to forskellige strategimodeller, når vi arbejder med digital strategi. Modellerne er henholdsvis Avinash Kaushiks Digital Marketing and Measurement Model og PR Smiths S.O.S.T.A.C. model. Modellerne supplerer hinanden og det er vigtigt at pointere at vi ser enhver procesmodel som en rammemodel. Det vil sige at modellen sætter en ramme for arbejdet. Modellen er ikke en skabelon, hvor hvert enkelt punkt skal udfyldes og gennemarbejdes i detaljer – hvis ikke punktet giver forretningsmæssig værdi.

Vi tager nu et nærmere kig på SOSTAC modellen. Avinash Kaushiks model diskuterer vi i en senere artikel. 

Hvad er SOSTAC?

SOSTAC er en proces eller et rammeværktøj. En proces er en bestemt måde hvorpå man ønsker at arbejde. SOSTAC er et engelsk begreb og er en forkortelse af: Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Actions og Control. SOSTAC deler strategiprocessen op i mindre dele, og hjælper dermed til, at overskueliggøre arbejdet og ikke mindst fordele ansvar samt fokusere på – hvordan du vil måle dine resultater!

SOSTAC er udviklet af PR Smith og er en anerkendt metode indenfor digital strategi.¹

Metoden består af:

• Situation (Situationsanalyse) – Hvad er status lige nu – hvor står vi?
• Objectives (Målsætninger) – Hvor vil vi gerne hen?
• Strategy (Strategi) – Hvordan kommer vi derhen?
• Tactics (Taktik) – Hvad skal vi helt præcist gøre for at nå derhen?
• Action (Handlinger) – Hvordan ser vores plan ud, og hvem gør hvad?
• Control (Kontrol) – Hvordan måler vi vores resultater, og opnåede vi vores Objectives/Målsætninger?

SOSTAC digital strategi – overblik over de seks faser

En typisk proces kunne så sådan ud:

Situationsanalyse

Beskrivelse af status quo. Hvor står virksomheden lige nu med sin digitale strategi? Emner, der kunne inddrages her, er:

• Kort beskrivelse af nuværende strategi
• Det digitale landkort – Hvilke digitale kanaler anvendes i dag, og med hvilken succes?
• Kort beskrivelse af nuværende marked
  • Og en beskrivelse af målgrupperne for virksomheden
• Konkurrentanalyse – hvem er du oppe imod? Og hvad kan dine konkurrenter?

Objectives/Målsætninger

Målsætninger er essentielle, for de skal beskrive hvad det egentlig er, den digitale strategi skal opnå. At lave målsætninger er et velkendt værktøj fra projektledelse. Målsætningerne skal være målbare, specifikke og med deadlines. Med fordel kan fordelene være defineret ud fra SMART (Specifik, Målbare, Attraktive, Realistiske, Tidsbestemte). For at være specifik, skal en målsætning kunne formuleres i en eller to sætninger. Samtidigt skal de være målbare, så der skal gerne sættes en dato på målsætningen. Ud over det er det meget godt at kunne måle hvornår resultatet er opnået. Eksempelvis kunne et ønske være, at efter en ny SEO-strategi er gennemført, ønsker man at der tre måneder senere, skal der være 15% mere trafik til webshoppen fra Google.dk.

Eksempel på målsætninger:

• Målsætning 1: Øge brand-kendskab fra april til august med 20%.
• Målsætning 2: Antallet af konverteringer (salg af produkter) skal øges med 25%. Målet skal være opnået senest 31. november.
• Målsætning 3: Der skal være en vækst på 30% af folk der bestiller en overnatning på hotellet.
• Målsætning 4: Generer mindst 500 sign-ups til nyhedsmail i den første kampagnemåned, opnå 750 i den anden måned og minimum 1000 nye tilmeldinger i den tredje måned.

Ovenstående kunne være fire målsætninger ud af en måske komplet liste af seks. Typisk er det vigtigt, at der ikke bliver defineret mere end højst 5-7 målsætninger.

Strategi

Strategidelen beskriver, hvordan virksomheden har tænkt sig at nå frem til opfyldelsen af ​​de fastsatte målsætninger.

Eksempel 1:

Hvis målsætningen er: Antallet af konverteringer (salg af produkter) skal øges med 25%. Målet skal være opnået senest 31. november, kunne strategien for målsætningen lyde:

50% af nuværende besøg på webshoppen kommer fra mobile enheder. Deres besøgstid er under 10 sekunder og bounce rate på 87%. Strategien er, at implementere en ny template, der er mobilvenlig på alle de nyere mobiltelefoner, og fungerer ens på desktoppen med Chrome, Firefox, Safari, Microsoft Edge og i alle browserenheder på mobiltelefoner af typen Android, iPhone og Windows styresystemer.

Eksempel 2:

Hvis målsætningen er: Generer mindst 500 sign-ups til vores nye nyhedsmail i den første kampagnemåned, opnå 750 i den anden måned og minimum 1000 nye tilmeldinger i den tredje måned, kunne strategien for målsætningen lyde:

Strategien er at anvende konkurrencer og synliggørelse af fordele ved at være tilmeldt vores nyhedsmail. Ved at poste relevant indhold til de mange tilhængere vi i øjeblikket har på vores Facebook profil, synliggører vi fordele og inviterer med attraktive konkurrencer.

Taktik

Taktikken skal beskrive mere præcist hvordan strategien skal kunne opfyldes. Her bliver de konkrete værktøjer der skal anvendes ofte bragt i spil. En taktik baseret på strategien om en ny skabelon som nævnt ovenfor, kunne formuleres således:

Opnåelse af 25% flere konverteringer, vil komme i stand via en ny skabelon, som tilpasser sig mobile enheder. Først installerer vi et usability tool, til at vurdere hvor besøgende fra mobile enheder i dag falder fra. Arbejdet skal bruges til at nedsætte kernepunkter samt en kravspecifikation, som skal præsenteres for det webbureau, der varetager opgaven med at kode den nye skabelon.

Actions og handlinger

– Når strategien er lagt, skal den konkretiseres. Det betyder, at vi laver et roadmap samt en tidsplan, og vi beskriver hvem, der har ansvaret for hvilke opgaver.

Fortsætter vi eksemplet med målsætningen om at øge salget med 25% ved at gøre websiden responsiv, ville en konkretisering af denne målsætning lyde:

• Usability – UI ekspert kommer med forslag til designet (1. maj)
• Design – grafiker laver prototype (1. juni)
• Programmering – udvikler koder nyt design (1 juli)
• Test – udvalgt brugergruppe, der er repræsentativ for virksomhedens kunder, tester sitet (1. August)
• Go-live – Sitet går online i en ny version. (1. september)

Kontrolfasen

En fase der ofte bliver glemt i en proces, er kontrolfasen. Det er vigtigt at følge op, på de målsætninger der tidligere er sat. En ting er at gøre det, noget andet er at vide hvordan, man vil måle at man opnår de opsatte mål.

Det er i den her fase også vigtigt at forstå, at det er her vi kontrollerer vores webstrategis ROI (Return on Investment). Det er her, vi sikrer, at vi får noget ud af vores anstrengelser.

I tilfældet om målsætningen med den nye webside der skal være responsiv, vil vi i kontrolfasen nedskrive, hvordan vi måler, at målsætningen er opfyldt. Det kunne gøres ved at beskrive hvilke værktøjer, man vil bruge, når man tester responsiviteten af den nye webside, ligesom vi beskriver, hvilke værktøjer vi anvender, når vi tester downloadhastigheden på websiden – altså hvor hurtigt websiden er, og om det lever op til de krav vi satte i målfasen.

Eksempel på hvordan vi vil teste om vores målsætning 1 er opfyldt:

• Websiden bliver testet i mobile enheder af typen iPhone (model), Android (HTC + Samsung) og Microsoft (Nokia).
• Vi tester hastigheden af sitet via gmetrix.com og pingdomtools.com.

Nedenfor ser du et eksempel på et meget simpelt kontrolskema, som kan anvendes til at vide hvad man vil måle, og hvilket værktøj, man ønsker at anvende til målingen. Naturligvis er et komplet kontrolskema mere detaljeret, men skemaet nedenfor giver et godt overblik over, hvordan man arbejder med et kontrolskema:

Her ser du SOSTAC modellens bud på hvilket fokus, man kan have under hver fase. Dvs. hvilke værktøjer man kan arbejde med.

Er en SOSTAC strategi den hellige gral indenfor webstrategi?

Ovenstående er et bud på hvordan en webstrategi kunne se ud. Det vigtige er ikke nødvendigvis, om man har alle punkterne med, eller om man tilføjer flere, men det vigtige er, at man bruger en model til at udforme sin strategi med. En model vil oftest danne en ramme for selve strategien, og man vil få et svar på de vigtigste spørgsmål, nemlig hvilke mål man/du ønsker at opnå, og hvilken retning man skal bevæge sig i – for at opnå de mål.

Hvordan vi arbejder med SOSTAC

Hos Nioba bruger vi SOSTAC som en rammemodel for mange af vores projekter. Modellen synliggør hvilke mål vi, sammen med kunden, ønsker at opnå. Ud over det sætter den arbejdet i en kontekst, så alle involverede har en klar idé om, hvad der arbejdes hen imod, og hvordan dette arbejde forløber. Typisk følger vores arbejde med SOSTAC denne model:

1. Situationsanalyse udarbejdes
2. Målsætninger defineres
3. Strategioplæg
4. Strategiseminar
5. Færdig strategi udvikles

Når først strategien er fastlagt, er det væsentligt at der bliver fulgt op på strategien. Derfor afholder vi løbende møder online, eller fysiske møder, hvor vi løber strategien igennem, og tilpasser hvor det er nødvendigt. En agil proces er, i vores erfaring, den bedste tilgang.